营销策划书正文写作技巧

1）营销策划的目的： 　　

2）企业背景状况分析。 　　

3）营销环境分析： 　　

①当前市场状况及市场前景分析： 　　

A、产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。 　　

B、市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。 　　

C、消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。 　　

②对产品市场影响因素进行分析。 　　

主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。 　　

4）市场机会与问题分析 　　

营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。 　　

①针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面： 　　企业知名度不高，形象不佳影响产品销售； 产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落； 　　产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣，产品价格定位不当； 销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻； 促销方式不务，消费者不了解企业产品； 服务质量太差，令消费者不满； 　　

售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。 　　

②针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。 　　

5）营销目标 　　

营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。 　　

6）营销战略（具体行销方案） 　

　①营销宗旨，一般企业可以注重这样几方面： 　

　以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略； 以产品主要消费群体为产品的营销重点； 建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。 　　

②产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。 　　

产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场； 　　产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系； 　　产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识； 　　

产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略； 　　产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。 　　

③价格策略。这里只强调几个普遍性原则： 　　

拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性； 给予适当数量折扣，鼓励多购； 以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。 　　

④销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。 　

　⑤广告宣传。 　　

A、原则：服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象；长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传；广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式；不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。 　　

B、实施步骤可按以下方式进行：策划期内前期推出产品形象广告；销后适时推出诚征代理商广告；节假日、重大活动前推出促销广告；把握时机进行公关活动，接触消费者；积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。 　　

⑥具体行动方案。 　　

根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。 　　

7）策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。 　　

8）方案调整。 　　这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。

 

    营销策划书的编制原则

    1、逻辑思维原则。 　　2、简洁朴实原则。 　　3、可操作原则。 　　4、创意新颖原则。 　　

销策划书书写步骤 　　

    STEP1、构建营销策划书的框架 　　

在书写策划书之前，先用因果关系图（也称树状图）将有关概念和框架汇集与一张纸上，以描述策划整体构想，其目的在于将核心问题、内外环境因素，以及解决问题的思路清晰地展示出来。 　　

    STEP2、整理资料 　　

在汇集资料时，应先对资料加以整理、分类，再按照营销策划书的框架顺序一一列入，绝对不允许将无关紧要的资料硬塞进策划书中。在进行资料整理前要进行充分的市场调研，把握好市场最新消息，并做到资料的属实性，那样更具说服力。 　　

    STEP3、版面设计 　　

确定版面的大小 每页标题的位置 在版面中的哪个位置放置文本，哪个位置安放图片 确定页码的位置与设计 目录的设计排列不应该一成不变，防止刻板老套 多运用图表、图片、插图、曲线图以及统计图表等，并辅之以文字说明，增加可读性。版面设计尽量做到形象具体，也要有有所创新，有自己的特色。 　　

在标题前加上统一的识别符号或图案来作为策划内容的视觉识别 　　

    自行设计的文字符号将会产生一想不到的效果，应该适当加以应用。 　　

标题可以分为主标题、副标题、标题解说等，通过这种简练的文字，使策划书的内容与层次一目了然。 　　版面内容：封面 目录 前言 规划目标 情景分析 方案说明 使用资源、预期效果及风险评估 策划摘要 策划背景、动机 策划内容 实施的日程计划等。 　　

    STEP4、营销策划书书写技巧 　　前言的撰写最好采用概括力强的方法，如采用流程图或系统图等； 　　

在书写之前，先在一张图纸上反映出计划的全貌； 　　

巧妙利用各种图表； 　　

    策划书的体系要井然有序，局部也可以用比较轻松的方式来表述； 　　

在策划书的各部分之间要做到承上启下； 　

　  要注意版面的吸引力。 　　

    STEP5、营销策划书中必备项目 　　

1、封面 　　

呈报对象，文件种类，策划名称（策划主题 副标题）策划者姓名及简介（小组名称、成员名称：单位、职称和姓名）策划制作年、月、日，编号及总页数 　　

2、目录 　　

3、策划目的（前言） 　　

4、内容的简要说明（策划摘要） 　　

5、策划内容的详细说明（策划的背景、动机，环境分析，目标，营销策略等）、（策划书内容的正文部分，表现方式为简单明了，使人一看就容易理解，形式：文字、照片、图片、统计图或表等） 　　

6、策划费用预算 　　

7、策划实施时的步骤说明以及计划书（时间、人员、操作等的计划表） 　　

8、策划的预期效果（使用资源、预期效果及风险评估） 　

9、对本策划问题症结的想法 　　

10、可供参考的策划案、文献、案例等 　　

11、如果有第二、第三备选方案时，列出其概要 　　

12、实施中应注意的事项。 　　

注意：当项目相对简单时，有1、----6、项就可以了。如果为了实施简便起见，把7、和8、加进去更好。如果要更详细说明时，9、至12、就有必要加进去。